ВВЕДЕНИЕ

Событийный маркетинг или event-marketing, уже много лет успешно применяющийся для продвижения товаров и услуг за рубежом, в РБ начал развиваться относительно недавно.

Сказать, что традиционные маркетинговые методы становятся неэффективными нельзя. Просто приходится искать разные инструменты для продвижения марок, товаров, а также для создания имиджа компаний.

Специальные мероприятия как один из инструментов маркетинга, в последние годы все чаще используется компаниями для собственного продвижения. Сегодня концепцию special events для продвижения бренда используют как корпорации с мировым именем, так и региональные компании. Причина кроется в том, что предприятия, в большинстве своем, избирают стратегию долгосрочных коммуникаций с потребителем, повышения уровня лояльности, приверженности бренду, нежели стратегию прямых продаж, утратившую свою актуальность в сегодняшних условиях ведения бизнеса.

Цель работы: разработка мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности event-агентства.

Объект исследования - ООО "Арт-Микс".

Задачи исследования -- изучение финансового положения компании, ее экономические показатели, анализ рынков сбыта и конкурентов, а также исследование каналов распределения, ценовой политики, структуры маркетинговых коммуникаций и др.

Методы исследования: анализ литературных источников, анализ внутренней документации и отчетности предприятия, статистические методы анализа динамики экономических показателей, SWOT-анализ, АВС-анализ.

Источники информации: научные публикации, специализированная маркетинговая литература, бизнес-план, внутренние положения предприятия.

EVENT-МАРКЕТИНГ: ПОНЯТИЕ, ВИДЫ, ЦЕЛИ И ИНСТРУМЕНТЫ

Event-маркетинг -- это комплексная организация мероприятий, направленная на продвижение марки или продукта компании при помощи ярких и запоминающихся событий, таких как шоу, концертов, вечеринок, презентаций и т.п..

Event-маркетинг отличается от обычной рекламы тем, что обеспечивает прямой контакт с покупателями и позволяет влиять на него немного по-другому. Праздничные мероприятия имеют непосредственное воздействие на эмоции человека и представляют вашу компанию в ярком и позитивном образе. Кроме того, такое событие не воспринимается как рекламное, и это повышает доброжелательность потребителя.

Одним из наиболее лучших способов полного раскрытия имиджа бренда, оставить его в памяти публики и добиться высоких и долгосрочных продаж, поможет полное погружение клиентов в мир этого бренда.

Виды event-маркетинга:

1) Выставки.

Существует 2 вида выставочных мероприятий:

1. Выставка, организованная для конкретной компании и ее продукта.

2. Участие компании в отраслевой выставке.

И в одном, и в другом случае следует учитывать, что главная задача такого мероприятия - представление продукта.

Выставки по своей сути схожи с презентациями. Но в данном случае отсутствует возможность построения органичной динамики процесса, так как выставки больше растянуты во времени, и посещение участников проходит по свободному графику.

При организации выставке основной акцент делается на статичные средства демонстрации (стенды), а также обеспечению непрерывной презентации продукта. Такой непрерывной демонстрацией может быть небольшая яркая презентация, которая транслируется на экране. Немаловажно ярко оформить место проведения выставки, так как оно должно запомниться потенциальному потребителю. Место также должно быть удобным и в выгодном свете представлять продукт всем посетителям, которые желают с ним ознакомиться. Для стимулирования запоминаемости компании часто используют сувенирную продукцию, которая раздается на выставке.

2) Презентации.

Как правило, презентации относят к мероприятиям закрытого типа. Но таковыми они бывают не всегда. Презентация- мероприятие, которое на 80% посвящено компании или продукту, в связи с чем основное время необходимо посвятить именно ему.

В данном случае главный акцент стоит сделать на зрелищности и максимальной иллюстративности презентации. В противном случае, аудитории будет скучно. Для этого можно использовать проекторы, флэш-презентации, демонстрационные видеофильмы и прочие технические средства, которые позволяют обеспечить лучшую визуализацию.

Но стоит помнить, что не следует большую часть времени отводить развлекательным элементам, так как это неуместно.

Цель презентации - как можно больше заинтересовать потенциального потребителя, предоставив ему полноценную информацию о продукте. Оформление презентации необходимо четко продумать. Оно может включать такие элементы, как мобильные стенды с красивым дизайном, видеопанели.

Также на презентации уместна раздача различной фирменной атрибутики (папки с материалами о продукте, CD c записью электронных презентаций), что будет способствовать лучшей запоминаемостью поданной информации.

3) Открытие.

Организовывать церемонию открытия можно как для нового бутика, так и для нового завода. Но при этом характер мероприятия и его масштаб будут, конечно, различны.

Такой вид мероприятия является самым популярным. Не смотря на кажущуюся простоту данного события, его достаточно сложно сделать удачным и запомнившимся.

Недостаток состоит в банальном информационном поводе. Также неэффективность такого мероприятия может быть связана с плохо продуманной концепцией. Цель открытия- привлечение внимания представителей ЦА к выходу на рынок нового объекта. Для реализации такой задачи могут быть применимы многие средства. Демонстрация нового объекта происходит естественным путем при его посещении гостями.

В связи с этим особое внимание уделяется элементам шоу. Ведь именно они способствуют привлечению аудитории и стимулируют посещение объекта.

Перед проведением подобного события следует продумать продолжительность мероприятия и организацию развлекательной программы. Эти факторы могут повлиять как на успех церемонии открытия, так и на ее провал. Открытие не должно быть затянутым, нельзя допустить, чтобы посетители начали уходить, не досидев до кульминационного момента. В то же время мероприятие не может быть слишком коротким, когда у зрителей возникает чувство неудовлетворенности из-за зря потраченного времени на столь скромное представление. Следует учитывать также, что программа открытия должна быть идейно связана с поводом, как минимум, на 30%.

4) Праздники.

Специфика организации такого мероприятия варьируется в зависимости от вида праздника и представляет собой огромное количество разных вариантов.

Представление бренда может входить в формат такого мероприятия в определенных моментах, при этом оно должно органично выглядеть на фоне зрелищного представления. Эффективность позиционирования марки путем организации события достигается путем связи бренда с большим количеством положительных эмоций, возникающих у аудитории.

Зрители автоматически улавливают информацию о бренде, испытывая позитивные впечатления. Но для того, чтобы обеспечить правильность подачи информации, бренд должен быть связан с другими составляющими элементами праздника.

При проведении такого мероприятия стоит учесть раздачу подарков и угощений. Для поддержания зрелищности и эмоциональности праздника можно использовать шары, фейерверки и т.д. Яркое оформление помогает создать правильную атмосферу.

5) Деловые мероприятия.

Помимо организации развлекательных событий для продвижения компаний, в event- маркетинг входят также и деловые мероприятия, представляющие собой различные конференции, семинары, форумы и т.д. Они проводятся как для решения внутрикорпоративных задач, так и для внешней политики - построение коммуникации с дилерами, клиентами, партнерами. Такие мероприятия помогают фирмам в привлечении деловой общественности, а также построении серьезного имиджа компании, которая выступает за ответственный бизнес. Как правило, бизнес мероприятия проводятся для прессы, обеспечивающей публикации в СМИ.

Пресс-конференция - это строгое и формальное мероприятие с четко продуманным сценарием, целью которого является представление новой информации о компании для журналистов.

Расположение мест, как правило, представляет с собой стол для докладчиков и места для журналистов напротив.

Организация пресс-конференций связана со следующими задачами:

Выбор места. Для пресс-конференций подходят бизнес-центры, отели, кинотеатры.

Время проведения (с 11 до 14 часов). Длительность обычно варьируется в пределах от 45-60 минут. Пресс-конференция делится на 2 части: 1 часть составляют выступления, 2 часть - вопросы журналистов.

Немаловажное значение имеет выбор дня недели. Лучше, если это будет середина недели (вторник, среда или четверг), когда деятельность журналистов наиболее активна.

Раздаточный материал (пресс-кит).

Выбор участников и распределение ролей. PR-менеджер обычно выступает ведущим. Также обязательно присутствие спикера.

"Круглый стол" - деловое частично формальное мероприятие с презентацией важной и социально значимой проблемы и ее обсуждение. Здесь может присутствовать доля импровизации, допустимы вопросы и свободное общение. Целью "круглого стола" является повышение экспертного статуса компании как в деловом сообществе, так и в обществе в целом. Чаще всего в качестве приглашенных на подобные мероприятия выступают независимые эксперты, аналитики, журналисты, партнеры.

Результатом "круглого стола" могут быть выходы развернутых обзорных материалов и стимулирование количества обращений со стороны журналистов за комментариями. Также может быть презентацией собственного исследования, разработки или проекта, значимость которых шире корпоративных интересов.

Пресс-ланч - неформальное мероприятие с достаточно произвольным сценарием. В процессе проведения пресс-ланча представители компании и журналисты могут обсудить различные проблемы, которые связаны с компанией. Обсуждение проходит в ходе завтрака или обеда. Столы расположены в произвольном порядке. Суть подобного мероприятия заключается в личном знакомстве и равностороннем обсуждении.

А главное преимущество- в том, что журналисты в открытой форме задают свои вопросы, благодаря чему можно оценить их отношение к компании.

Также в таком мероприятии можно провести серию мини-интервью.

Представители компании в ходе пресс-ланча должны как можно лучше прочувствовать реакцию прессы и их предубеждения- в этом и заключается их главная задача.

Пресс-брифинг - формальное мероприятие с определенным сценарием. Главная особенность такого мероприятия состоит в его оперативности. Обычно проведение пресс-брифинга необходимо, когда необходимо в кротчайшие сроки осветить какое-либо событие компании. Это может быть крупная сделка, проведение крупной конференуии, кризисная ситуация и др. Сначала представители компании (1-2 человека) выходят к журналистам, после чего делают краткое заявление и в остальное время отвечают на вопросы прессы. Результатом такого мероприятия является оперативные выпуски СМИ с данной новостью.

Интернет-пресс-конференция.

Главное достоинство такого вида мероприятия состоит в привлечении максимально большого количества участников, а также в широком географическом охвате. При чем участниками могут выступать и СМИ, и потребители, и партнеры.

Стоимость организации процесса интернет пресс-конференции относительно невысока. При проведении такого мероприятия следует подготовить набор вопросов, которые будут контролироваться и отбираться в ходе процесса проведения.

Необходимо заранее подготовить список вопросов - все должно быть под контролем. В процессе проведения поток вопросов контролируется и отбирается.

Личная встреча с журналистами (в ресторане, кафе или бизнес-центре).

Серия таких встреч, правильно организованных и правильно поданных, может быть полезнее одного большого мероприятия, поскольку позволяет инициировать серию обзорных разноплановых публикаций. Цель - получить выход нестандартных материалов или развернутых комментариев по значимой проблеме. Результаты встреч - личное знакомство, уникальный материал. После такого мероприятия значительно повышается вероятность обращения к компании с целью получения комментариев, оценки и дополнительной информации.

Пресс-тур.

Суть такого мероприятия заключается в поездке представителей СМИ на объект компании, которая проводится за ее счет. Его преимуществом является личное знакомство с журналистами, создание позитивного эмоционального фона, хорошие фотосессии. Как результат- выход полноценных материалов в СМИ. Не смотря на большое количество плюсов, данное мероприятия могут быть достаточно затратным. Еще один минус-сложная логистика.

Дни открытых дверей - это своего рода экскурсия журналистов в компанию или в ее отделение (завод, офис). Такое мероприятие обычно продолжительно (от 1 дня до недели).

Один из представителей компании встречает журналистов, презентует объект компании, представляет нужных специалистов. При этом отделы компании украшаются, гости получают подарки. Такое мероприятие помогает показать реалии компании изнутри. Журналисты могут сами увидеть и понять структуру, формат работы, оснащение, ознакомиться с бизнес-процессами и производством. Цель- расширить представление о компании..

Достоинства event-маркетинга:

1. Event-маркетинг позволяет компаниям своевременно уделять внимание клиентам, которые находятся на стадии принятия решений относительно продуктов и услуг.

2. Event-маркетинг является своеобразным миксом ATL, BTL и PR, благодаря чему воздействует сразу по нескольким коммуникационным каналам.

3. Раскрученное событие само становится брендом, что позволяет широко использовать его при построении дальнейшей стратегии компании.

4. Мероприятие event-маркетинга имеет "долгоиграющий" эффект, поскольку начинается задолго до события в анонсах, афишах, пресс-конференциях и продолжается в последующих сообщениях в СМИ.

5. Участники event-маркетинга могут рассматриваться как большая фокус-группа, на которой компания апробирует свои предложения. В ходе мероприятия специалисты накапливают знания о потребителе, в ряде случаев позволяющие избежать лишних расходов на исследования.

6. На мероприятии event-маркетинга можно организовать прямые продажи товара.

7. Высокая креативность и гибкость, заложенные в event-маркетинге, позволяют выстраивать оригинальные программы для компаний различных сфер деятельности и с разными финансовыми возможностями.

8. Использование event-маркетинга возможно там, где реклама запрещена или не действует.

Event-маркетинг позволяет достичь следующих целей:

Построить успешный бренд

Создать повод для PR-кампании

Запоминающе запустить продукт на рынок

Управлять имиджем компании

Продвигать марку с помощью продвижения события-бренда

Сформировать группы потребителей

Продвигать товары импульсивного спроса

Повысить продажи на долгое время

Создать эффект word-of-mouth

Сформировать команды сотрудников единомышленников.

Компании, организующие event-проекты для себя или для заказчика, всё чаще сталкиваются с одной и той же задачей: сделать проект ярким, интересным, необычным или вовсе новаторским, но чтобы при этом он был бюджетным. Каждое мероприятие должно вписываться в единую систему продвижения продукта, которая представляет собой комплекс интегрированных маркетинговых инструментовх.

Основными инструментами event-маркетинга являются:

1) Специальное мероприятие (Special Event) - организация события в целях создания рекламного сообщения, погружения участников акции в мир бренда.

Задачи, которые решает специальное мероприятие:

2. Существует эмоциональная привязка к бренду.

3. Создается эффект сарафанного радио.

4. Создание яркой новости для СМИ.

5. Event-маркетинг можно использовать там, где запрещена или не действует реклама.

6. Накапливаются знания о потребителе.

2) Корпоративное мероприятие (Corporate Event) - это эмоциональное манипулирование персоналом компании с возможностью командного построения.

Задачи корпоративного мероприятия:

а) Сформирование команду единомышленников.

б) Мотивировать сотрудников к достижению положительных результатов.

в) Создать атмосферу партнерства между сотрудниками компании.

г) Укрепить внутренние связи между коллегами.

Положительные качества в том, что происходит сплочение коллектива и повышение статуса фирмы.

3) B2B - это проведение семинаров, тренингов, школ, конференций для укрепления и расширения сети дистрибуции.

В задачах В2В следует:

Создать атмосферу эмоционального подъема

Укрепить партнерские взаимоотношения.

Выделить статус компании среди компаний конкурентов.

Сформировать команду единомышленников.

Повысить знания дилеров о продуктах компании.

4) Игровой промоушн (Play Promotion) - происходит вовлечение клиентов в игру с целью завоевания их интереса к продукту и марке.

Главная задача здесь - это достижение коммуникативного эффекта, который недоступен стандартным коммуникациям.

5) Провокационный маркетинг (шок-промоушн) - это использование человеческого любопытства и быстрое реагирования на события скандального характера для повышения интереса к торговой марке или продукту. Он происходит, например с помощью странных происшествий, настенных граффити, фраз, сказанными людьми, легенд или слухов.

Провокационный маркетинг продвигает свой продукт под шокирующим событием и старается быстро распространить нужную ему информацию среди потенциальных клиентов.

Прежде всего, важна массовость мероприятия, которая обеспечивает мощный поток положительных эмоций, перемещаемых на товар и формирующих у потребителя лояльность к нему. Применение же в event-событиях различных видов и инструментов продвижения позволяет расширить спектр воздействия на целевую группу потребителей, которая вовлекается на добровольной основе непосредственно в событие, что обеспечивает появление с ее стороны инициативности, и тем самым достигается высокая степень восприимчивости доводимой информации. Event-маркетинг может быть как успешным, так и провальным. Точно определить успешность будущего мероприятия весьма сложно, а порой и невозможно. В связи с этим следует уделять внимание всем аспектам восприятия события потребителем и держать под контролем их согласованность, которая обеспечит преимущества по сравнению с традиционными рекламными инструментами.

В последнее десятилетие спрос на event-маркетинг увеличился. Вызвано это, в первую очередь тем, что он отвечает потребностям людей, а человек, в силу своей природы, всегда хочет получить новые впечатления, стать частью каких-либо уникальных событий. В этом смысле event-маркетинг - одно из самых эффективных и полностью отвечающих этим требованиям оружие. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями.

С помощью специальных мероприятий можно не только стимулировать сбыт, но и повысить лояльность потребителей к марке. Причем применение event-маркетинга выгодно не только для того, чтобы напомнить о себе, но и при появлении товара на рынке, правильно оперируя всеми рекламными средствами в совокупности.

Последние два десятилетия люди не переставая проводят время в Интернете, что ознаменовались всплеском онлайн-маркетинга — баннерная реклама, поисковая оптимизация, социальные сети, ретаргетинг и сотни других способов привлечь внимание пользователя. На фоне этого бума офлайн-маркетинг, который формально известен как обычный «маркетинг» и с которого все начиналось, снова набирает силу.

Люди снова хотят выходить на улицу, общаться, участвовать в конкурсах, делать фотографии и делится эмоциями с друзьями.

Event-индустрия построена на различных приемах и тактиках офлайн-маркетинга. Как сделать рекламную кампанию увлекательной и эффективной расскажут примеры рекламных акций от брендов, имя которых известно всем.

Первая часть нашей бомбовой подборки для вашего вдохновения.

Зимняя Олимпиада 2014 — 30 приседаний за билет в метро

В 2014 году в канун проведения зимней Олимпиады в Сочи, в Москве на станции метро Выставочная был установлен автомат, позволяющий получить билет на проезд за 30 приседаний. С одной стороны, это пропаганда активного образа жизни, с другой — отличная реклама предстоящих зимних игр.

Основной вывод. Все любят получать что-то бесплатно. Заставьте аудиторию выполнить задание перед тем, как забрать приз. Это сделает ваше мероприятие веселым и запоминающимся.

IKEA — Необычные коробки для переезда

В Монреале, Канада, существует особый день, посвященный переезду жителей в новые дома. Специально для этого дня магазин IKEA раздавал жителям бесплатные коробки для переезда с логотипом бренда. В 2014 году маркетологи решили модернизировать рекламную кампанию, сделав эти коробки в форме реальной мебели. У жителей города появилась возможность какое-то время тестировать предметы мебели IKEA у себя дома, пусть даже из картона, зато можно было понять, вписывает ли мебель в новые интерьер.

Основной вывод. Иногда вам не нужна новая маркетинговая кампания, все, что требуется — это модернизировать существующую.

Burger King — McWhopper

Burger King организовали смелую маркетинговую кампанию, неожиданно предложив перемирие с McDonald’s для поддержки некоммерческой организации под названием Peace One Day. Burger King напечатали открытое письмо генеральному директору McDonald’s, а также купили рекламные щиты рядом с ресторанами конкурента, чтобы публично предложить сотрудничество с ними. Кампания застала McDonald’s врасплох, и те фактически отклонили их предложение. Но к тому времени у Burger King появилось достаточное количество поклонников, которые следили за обучающим видео от Burger King по созданию самодельного «McWhopper».

Основной вывод. Рассмотрите способы использования сильных и слабых сторон ваших конкурентов на рынке и действуйте.

Starbucks — Программа лояльности

Программы поощрения лояльности — это, в основном, возможность сэкономить деньги, но программа Starbucks выделяется на фоне остальных. Клиенты зарабатывают за покупки в кофейнях Starbucks звезды, которые могут потом использовать в обмен на бесплатные напитки или еду. Цель кампании — удержание постоянных клиентов.

Основной вывод. Инвестируя в привлечение новых клиентов, не пренебрегайте возможностями сохранения существующих. Мудрость гласит: найти нового клиента намного дороже, чем сохранить тех, которые у вас есть.

PepsiCo — Слепой тест на вкус

С незапамятных времен люди обсуждали один вопрос: что вкуснее — Coca-Cola или Pepsi? В 1980-х годах у Coca-Cola появился противник — Pepsi. В ответ на агрессивную политику Coca-Cola новый бренд запустил не менее агрессивную акцию — общенациональное слепое тестирование вкуса обоих продуктов. Невероятно, но потребители предпочли Pepsi, что немедленно стало частью рекламной кампании, ознаменовавшейся всплеском продаж напитка.

Основной вывод. Не бойтесь бросить вызов конкурентам, особенно, если ваш бренд только вышел на рынок.

Fox TV — Живой постер

Для продвижения нового шоу маркетинговая команда Fox TV разместили на улицах Лос-Анджелеса интерактивные постеры. Когда ничего не подозревающие люди проходили мимо, Gordon Ramsay (ведущий кулинарного шоу) начинал говорить с ними через экран. Интерактивный постер был оснащен видеокамерой и микрофонами, чтобы прохожие могли общаться с шеф-поваром в режиме реального времени.

Основной вывод. Использование цифровых технологий может быть эффективным способом привлечения аудитории.

Tomorrowland — Приглашения в виде сундука с сокровищами

Порой именно клиенты делают лучшую рекламу продукту. Эту особенность с успехом использует команда Tomorrowland, крупнейшего фестиваля электронной музыки, проводимого в Бельгии. Из года в год билеты на фестиваль отправляются владельцу по почте и доставляются прямо до порога его дома. Билет, представляющие собой браслет, упакованы в экстравагантный сундук. Чувство эксклюзивности заставляет участников снимать процесс распаковки сундучка и делиться им со своими друзьями и семьей в социальных сетях.

Основной вывод. Дайте аудитории что-то особенное, и они сами сделают рекламу вашему продукту.

Minnesota State Fair — Бинго-карты

В 2017 году участникам фестиваля Minnesota State Fair в начале мероприятия раздали карточки, где можно было отмечать каждое выполненное задание — посещение того или иного стенда, участие в мероприятиях.

Основной вывод. Внесите элемент игры и у посетителей появится стимул принять участие во всех приготовленных для них активностях.

В 2016 году команда маркетологов фильма «Deadpool» провели рекламную кампанию, стилистика которой была основана на непотребном юморе главного героя. Частью этой рекламы были билборды с необычным написанием имени Deadpool. Вскоре фотографии билбордов попали в соцсети и распространились по всему Интернету.

Основные выводы. Не забывайте о традиционных видах рекламы. Даже в самых банальных методах офлайн-маркетинга, таких как использование билбордов, можно проявить креативность.

Virgin Atlantic — Лавочка обслуживания первого класса

В рамках одной экспериментальной кампании авиакомпания разместила скамейку в Манхэттене, где случайные прохожие могли почувствовать себя гостями первого класса Virgin Atlantic. Когда человек садился на скамейку, его встречали стюардессы, предлагавшие обед и шампанское, а чтобы гостю не было скучно, ему играли музыканты.

Основной вывод. Подарите аудитории физическую возможность ощутить на себе все преимущества вашего продукта.

Alibaba Group — Гала-вечер в честь онлайн-фестиваля скидок

Дата 11 ноября известна в Китае как День холостяков. Alibaba Group решили устроить в этот день глобальный фестиваль онлайн-покупок с огромными скидками, подобно «черной пятнице» или «киберпонедельника» в США. Чтобы повысить рейтинг онлайн-фестиваля, Alibaba Group октрыли акцию грандиозным концертом с участием звезд. В 2017 году на вечере присутствовали Николь Кидман, Фаррелл Уильямс и Мария Шарапова.

Основной вывод. Событие, которое изначально задумано как онлайн-мероприятие, можно продать, устроив офлайн-event.

Ben Sherman — Украдено!

Во время недели моды New York Fashion Week в 2010 году креативная команда бренда Ben Sherman организовала необычную рекламную акцию: на витрину были намеренно развешены рубашки, привлекавшие внимание прохожих. Проходящие мимо люди едва ли могли сдержаться, чтобы не украсть небрежно висящий предмет одежды. Так, в ход пошло более 600 рубашек, на которых было написано «Украдено! Из магазина Ben Sherman Сохо Нью-Йорк. Но вы прощены (только на этот раз).» В рамках fashion-недели эта акция создала немало шума вокруг бренда.

Создание и удержание бизнеса на плаву – задача не из легких. Для этого используются всевозможные маркетинговые приемы, методы и средства, где конечная цель – получение прибыли. При этом не секрет, что практически все предприниматели, особенно на начальном этапе, сталкиваются с одной трудностью: поиском, привлечением и выстраиванием отношений со своими клиентами.

Остановимся ивент-маркетинге – политике по привлечению клиентов и созданию имиджа компании посредством мероприятий. Сегодня Алексей Иванов, контент-маркетолог агентства Satur-D , рассказывает про три главных этапа в организации события.

Три шага к идеальному ивенту

Алексей Иванов

Любой бизнес строится на продажах, которые создают клиенты. И если таковых нет, то и бизнеса тоже нет.

В этой статье мы остановимся на таком инструменте привлечения клиентов как ивент-маркетинг. Отмечу, что не стоит рассматривать его обособленно, потому что именно здесь присутствует полный комплекс офлайн- и онлайн-методов, объединенных в одну общую стратегию.

В этой статье мы разберем:

• Что такое ивент-маркетинг?.
• Примеры ивент-маркетинга.
• Стадии организации. Как это работает?
• Инструменты продвижения.

Что такое ивент-маркетинг?

Ивент (event) – в переводе с английского означает событие. То есть, говоря по-русски, ивент-маркетинг есть не что иное как привлечение вашего потенциального клиента с помощью различного рода событий.

Суть – привлечь целевую аудиторию и презентовать ей свой товар или услугу, создав такую атмосферу и эмоциональный настрой, которые вызовут у клиентов невольное чувство лояльности к презентованному бренду.

Виды ивент-маркетинга:

• Презентации, мастер-классы;
• Праздники, лотереи, розыгрыши;
• Пресс-конференции;
• Открытия;
• Выставки;
• Спонсорство – отдельный вид ивент-маркетинга.

Это лишь часть основных видов ивентов. Но стоит помнить, что, чем креативнее вы подойдете к этому вопросу, тем успешнее пройдет ваше мероприятие.

Примеры «маркетинговых» событий

Простой пример. Вы пришли на праздник, организованный компанией МТС или «Билайн». Что вокруг вас? Толпа таких же людей, играет музыка, раздают шарики, у всех хорошее настроение, выступают известные артисты. Как не стать абонентом, если компания такие вечера закатывает? А если еще просит пополнить счет на 350 рублей для участия в розыгрыше автомобиля?

Так было на двадцатилетие ОАО «Вымпелком», представляющего на отечественном рынке оператора «Билайн». Главный приз – новенький Range Rover Evoque – разыграли в Самаре.

Конечно, подобные мероприятия не всегда прибыльны – но и не всегда это главная цель. Для многих компаний ивенты – хороший пиар-ход, эффект от которого будет растянут еще на долгое время. И это полностью зависит от организации события и учета интересов целевой аудитории.

Кстати, наши радиостанции охотно устраивают потрясающие пиар-события. Хорошим примером может послужить «Радио Рекорд», которое проводит глобальные тематические вечеринки для популяризации своей волны.

SENSATION. «Люди в белом». Настраивает на определенную волну, правда? Когда вокруг толпа таких же «белых», как ты, создается единение с этим залом, с этими людьми, с этой радиостанцией, с генеральным спонсором этого мероприятия…

И если «туса» пройдет на ура, воспоминания о ней будут надолго захватывать участика – и он на автопилоте, будет покупать ту же бутылочку «Клинского», к примеру, что пил на вечеринке, когда ему было хорошо.

Именно поэтому спонсорство рассматривается как отдельный вид ивента-маркетинга и пиара – с тем лишь отличаем, что здесь не нужно проходить стадии по организации самого события. Но чтобы выжать максимальный эффект из мероприятия, спонсор также должен хорошо потрудиться: создавать экшены, раздавать шарики, проводить акции – то есть заниматься всем тем, что привлечет внимание и заинтересует участников события.

И, конечно же, все это просто обязано быть зафиксировано на фото и видео.

Теперь познакомимся со стадиями, которые должен пройти «ивентолог» для организации успешного мероприятия.

Стадии организации ивент-маркетинга. Как это работает?

Ни одно мероприятие не обойдется без четко поставленной цели, расписанных задач и понимания результата, который хочет получить организатор.

Первый этап

Сначала важно определить цели и расписать задачи. Мелочей здесь не бывает – «да ладно, и так сойдет!» тут не пройдет, именно в мелочах все дело! Поэтому четко определяемся, чего мы хотим и какие задачи для этого должны быть поставлены.

Следующий шаг на этом этапе – определение целевой аудитории. Для кого вы создаете это мероприятие?

Это один из ключевых факторов, без которого запуск не произойдет. Проигнорировав этот пункт, вы увеличите бюджеты, которые закладываются на продвижение мероприятия.

Проанализировав, где «тусуется» ваша ЦА, забрасывайте туда удочку. В нашем примере это могут быть бизнес-паблики и форумы в соцсетях, деловые газеты, ТВ-каналы, радиопрограммы…

Размещать анонс бизнес-мероприятия в детском журнале «Заря» нет смысла, правда?

Затем важно определить время и место, когда мероприятие лучше всего организовать. Предприниматели и бизнесмены – народ занятой, с одной стороны. С другой – они сами себе хозяева и могут выбраться на интересное событие тогда, когда они этого захотят, если ценность мероприятия будет выше текущих дел.

Большое значение имеет и место проведения. Мероприятие может быть интересным, ценным, полезным и важным, но неудачно подобранное место также сольет некоторое количество трафика с вашего ивента.

Потрудитесь, чтобы место, помимо престижности, было еще и доступным с точки зрения транспорта – особенно метро. Иногда, особенно в час пик, легче оставить автомобиль на стоянке у ближайшей станции и доехать до назначенного места на метро, сэкономив время на пробках.

Сделав максимально комфортным и доступным место проведения и время мероприятия вы гарантированно увеличите поток желающих присоединиться к вам.

Это был первый этап подготовки события. Что дальше?

Второй этап

На втором этапе важно подготовить само событие. Для этого у вас должно быть понимание содержания мероприятия, его сценарий, зрелище.

Как и на первом этапе, здесь мелочей не бывает. Если вы собираетесь говорить о спонсорах мероприятия, то будьте добры для вашего ведущего, подготовить рекламный текст, который будет отражать желания спонсора. В противном случае могут возникнуть недопонимания и недовольство.

Когда с планом мероприятия разобрались, тексты, зрелище, шоу, закрытие и все остальные тонкости продуманы, переходим в следующую стадию, которая называется «маркетинг для маркетинга».

Третий этап

«Маркетинг для маркетинга» – значит, что мы посредством маркетинговых инструментов, повышая заинтересованность потенциальных клиентов, гоним трафик на наш ивент.

Как я уже писал выше, важно определить свою целевую аудиторию. Именно от этого зависит, откуда вы будете получать трафик и на что будете тратить рекламный бюджет.

Приведу перечень инструментов, которые используются в офлайне и онлайне.

Описанные ниже способы не всегда подойдут именно вашему мероприятию. От назначения мероприятия, его целей, ЦА будут зависеть каналы и способы привлечения клиентов, его раскрутки и пиара.

Инструменты продвижения ивент-маркетинга

Онлайн-продвижение

Под онлайн маркетингом я подразумеваю совокупность действий в безграничных просторах интернета по привлечению целевого трафика на ваш ивент. Это могут быть такие способы:

• Сайт, посадочные страницы
• Директ маркетинг
• Таргетинг, ретаргетинг
• Размещение пресс-релизов
• E-mail маркетинг
• Канал Youtube
• Работа на форумах

Если ваша ЦА разнообразна, то не пожалейте времени и сил сделать отдельную рекламу, баннеры и посадочные страницы для каждой целевой группы. Создайте для них свое уникальное торговое предложение. Это будет точным попаданием «в яблочко».

В противном случае вы будете палить из пушки по воробьям и не «нагоните» достаточного количества людей на событие.

Офлайн-продвижение

Это все, что связано с внешними источниками привлечения трафика и созданием интереса к мероприятию.

• Целевые печатные СМИ
• Телевидение
• Реклама на радио
• Наружная реклама
• Промо-акции
• Пресс-конференция
• Точки продаж билетов
• Афиши
• Автограф-сессия (это если вы пиарите «звезду»)

Здесь так же помните, что не все каналы подойдут именно под вашу ЦА.

Третий этап

Это «постпродакшн», то, что нужно сделать после самого мероприятия. Завершение события еще не означает завершение работы, все только начинается!

Необходимо собрать все контакты, фотоотчеты, видеотчеты, запустить пост-релизы, выложить всю информацию на сайтах и в социальных сетях.

От того, как вы будете взаимодействовать с посетившими ваше мероприятие участниками, будет зависеть то, насколько эффективно удалось его провести. Если не делать «постпродакшена», то можно получить эффект «слива бюджета в золотой унитаз».

То же – в картинках.

Понятие, цели и задачи event-маркетинга

Основой маркетинговых стратегий XXI века является клиентоориентированность. Это не просто привлечение, а удержание потребителя и формирование его лояльности. При этом компания не навязывает свою продукцию, а адаптируется и угадывает потребности и запросы клиентов. И самое главное не надоедает назойливой рекламой, а создает из нее праздник.

Идея о необходимости использования и потребления того или иного товара преподносится потенциальному клиенту в форме яркого и запоминающего события, в которой он же и вовлекается. Такой новый и инновационный вид продвижения называется event-маркетинг или событийный маркетинг.

Определение 1

Event - маркетинг – это организация мероприятий в качестве площадки для демонстрации продукции или услуги в целях активизации внимания потребителей благодаря эмоциональному воздействию.

Ключевой целью ивент-маркетинга является эффективное продвижение товаров или услуг посредством определенных событий (презентация, флешмоб, корпоративы и т.д.).

Задачи event-маркетинга:

1. создание успешного бренда;
2. управление имиджем компании;
3. запоминающее внедрение товара на рынок;
4. продвижение товаров импульсивного спроса;
5. формирование группы единомышленников среди персонала и клиентов;
6. создание эффекта сарафанного радио.

Виды event-маркетинга

Замечание 1

Выставки могут организовываться для конкретной компании и ее продукции. Предприятия также участвуют в отраслевых выставках. Основная цель тех и других событий – это представление товара. Важно ярко оформить место проведения выставки, также оно должно быть удобным и доступным потребителю. Для стимулирования запоминаемости многие компании раздают бесплатные образцы и сувенирную продукцию.

Презентации – это закрытые мероприятия, на которые приглашаются определенные люди. Но организуют и события открытого типа. Компании стремятся донести максимум полезной и необходимой информации о своей продукции для привлечения внимания потенциальных потребителей и инвесторов. Презентации оформляются с использование мультимедийных технологий для лучшей запоминаемости и появления заинтересованности.

Открытие нового магазина или компании организуется для привлечения внимания целевой аудитории перед выходом на рынок. Это событие также должно запомниться будущим потребителям и клиентам. Открытие не должно быть слишком длинный, но и не коротким по продолжительности. Временной фактор, наличие и содержание развлекательной программы влияет на успех церемонии. Люди должны быть удовлетворены и не уходить задолго до окончания мероприятия.

Праздники организуются в различных форматах и представляют собой радостное и зрелищное событие, приуроченное к определенной дате (юбилей компании или руководителя и др.). Подобное мероприятие должно сопровождаться раздачей подарков, красиво и ярко оформляться (шары, цветы, фейерверки и др.).

Event – маркетинг – это не только мероприятия развлекательного характера, но и деловые события для продвижения предприятия. Это организация конференций, семинаров, форумов, круглых столов, дней отрытых дверей, а также встреч с журналистами. Такие мероприятия проводятся для решения внутрикорпоративных задач и налаживания связей с представителями внешней среды компании (партнеры, клиенты).

Мероприятия и инструменты event-маркетинга

Проводимые в рамках event-маркетинга мероприятия, подразделяются на несколько видов с учетом достигаемых целей:

• tradeevents;
• corporateevents (HR events);
• specialevents.

Первый вид мероприятия предназначен для партнеров, клиентов и посредников (дилеров, дистрибьюторов). Такие события сочетают не только бизнес составляющую, но и определенные развлечения. Целью организации является наглядное представление товара с указанием его достоинств. Это такие мероприятия, как приемы, презентации, pr-акции, выставки и ярмарки, форумы, конгрессы и саммиты. Они направлены на обмен опытом и привлечения потенциальных партнеров.

Второй вид – это корпоративные мероприятия, а именно организация юбилеев, профессиональных праздников, дни рождения, выезды сотрудников на природу или отдых. Такие события позволяют донести идеи предприятия до персонала. А также служат эффективным способом привлечения клиентов и партнеров. Поэтому на подобные мероприятия приглашаются и внешние представители, которые могут почувствовать себя значимыми для данной компании.

Кроме указных корпоративных мероприятий, в их состав входят новые, недавно появившиеся на практике виды: family day (день семьи) и teambuilding (командообразование).

Семейные праздники способствуют сплочению работников и сближает их на эмоциональном уровне.

Большую роль играет формирование команды или группы сотрудников, работающих ради единой цели. Teambuilding – это организация тренингов с моделированием бизнес-ситуаций под руководством профессионального тренера (коуча). Такие тренинги помогают решать проблемы и задачи в организации, при этом такое мероприятие носит не только деловой, но и развлекательный характер.

Под специальными мероприятиями понимают проведение фестивалей, шоу, организация рекламных туров, мероприятий для прессы, концертов и пр. Такие события благоприятно влияют на имидж компании или бренда. В данную группу мероприятий event-маркетинга включают также спонсорские, благотворительные проекты и программы, задача которых продвижение социальной репутации предприятия.

Замечание 2

В последнее время отмечают активный рост популярности event-маркетинга. Отсюда и повышение спроса на event-менеджеров. Такие специалисты должны быть не просто профессиональными маркетологами, но и хорошими психологами, творческими людьми, иметь опыт в организации подобных мероприятий, а также уметь работать режиме многозадачности и быть стрессоустойчивыми.