Стратегия бренда (продвижение бренда компании). Стратегия и тактика брендинга. Структурирование бренда. Этапная политика бренда Этапы разработки стратегии продвижения бренда

Все любят сыпать терминами и демонстрировать свою осведомленность и опыт. Бизнес – не исключение, и у большинства работников, от среднего звена до самых вершин, уже вошло в привычку выливать на собеседника целый поток умных слов, чтобы показать собственную компетентность. Однако, иногда очень полезно отступить от этой привычки и вспомнить фразу «Я знаю, что ничего не знаю», которая не раз звучала из уст людей весьма достойных и уважаемых. И тогда, все оказывается совсем «не так», так было принято считать. И это «не так» способно вывести нас к новым смыслам, новым подходам и новой эффективности. В этой статье мы хотели бы рассмотреть понятие «бренд-стратегии», рассмотреть непредвзято, «зная» то, что мы узнали за более чем 10-летнюю работу в области бренд-консультирования, и в то же время, «ничего не зная».

Бренд-стратегия: что и зачем?

Что такое бренд-стратегия – это достаточно просто. Очевидно, что это стратегия создания, развития, изменения и адаптации к рынку бренда, который есть цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий продукту или группе продуктов, объединенных общими идентификационными символами. Этот образ базируется в сознании (а возможно – и в бессознательном) потребителя, он «помогает» потребителю в условиях трудного выбора сделать «верную» покупку, которая решит его «проблемы». Разумеется, сам продукт (или группа продуктов) должны этому образу соответствовать. И в итоге мы должны увидеть бренд – объект потребления, пользующийся высокой степенью лояльности потребителя, который продается еще и по более высокой цене. Деньги, и только деньги, джаст бизнес, ничего личного.

Но когда мы говорим о стратегии, то встает вопрос целеполагания. Зачем бренд-стратегия, какую цель планируется достичь с ее помощью? Как уже сказано – деньги? А вот и нет. Да, деньги являются топливом и смыслом любого бизнеса, но бренд, как было сказано – образ в сознании. Насколько корректно мерять образ деньгами? Насколько это подходящая «линейка»? Для бренда, финансовые показатели – есть лишь косвенные показатели эффективности. И ставить их во главу угла – некорректно, нелогично.

Представьте, что вы шьете одежду. Да, здесь основные измерения – или сантиметры или рубли. Вроде бы все просто. Но если вы намерены оценить красоту этой одежды, удастся ли вам сделать это сантиметрами и рублями? Конечно, зависимость будет, так как гармония подразумевает и некоторые математические модели, да и стоимость материалов играет не последнюю роль. Но корректно оценить красоту только рублем и сантиметром не выйдет, согласитесь. Нужна другая «линейка», другой критерий оценки.

Аналогично и с брендом. На вопрос «зачем нужна стратегия бренда?», ответ «чтобы было больше денег» - неверный. И с чисто финансовыми ожиданиями, подходить к вопросу создания и развития бренда не стоит. Скорее всего, вас постигнет разочарование. Хотите просто «больше денег» - инвестируйте в каналы сбыта, в маркетинг, в упаковку, в рекламу, в расширение продуктовых линеек, в торговый персонал, в логистику, в систему управления. Все это – окупится гораздо быстрее, чем инвестиции «в бренд». Это вполне измеримые и осязаемые вещи, и они могут быть измерены финансовой «линейкой». Позицию в сознании, силу того образа, который влияет на потребительское поведение, да еще и в разрезе различных социальных групп, да с учетом особенностей социального инжиниринга вы деньгами измерить не сможете. И к какому результату вы придете, если цель и способ ее достижения друг другу банально не соответствуют? Это все равно, что ходить в казино чтобы «разбогатеть». Мало у кого это получалось, большинство разочаровывается, другие впадают в зависимость. Цель и средства ее достижения должны соответствовать друг другу.

Итак, зачем тогда нужна бренд-стратегия? Она нужна для роста эффективности бизнеса, но нужна лишь тогда, когда другие инструменты зарабатывания «больше денег» уже не работают, или работают слишком слабо. Когда инвестиции в упаковку, в расширение, в сбыт перестают окупаться. Вот тогда и приходится забираться потребителю «под череп» и что-то туда пытаться внедрить. Вот тогда отношение к бренду и брендингу становится адекватным, так как брендинг – серьезный, сложный и достаточно глубокий процесс, а не рисование логотипов. Когда вы начнете понимать, что в данной ситуации все прочие действия уже не дают нужного эффекта, тогда и приходит время заниматься брендингом. Потому как по мере роста, ситуация усложняется, и возрастает сложность самого бизнеса. Приходит время сложных и тонких методов. В которые придется досконально вникать. Притом вникать всем лицам, принимающим решения в компании! И тогда появится понимание правильных целей брендинга, которые можно связать со стратегическими целями самой компании.

И не всегда, эти цели будут сформулированы как «больше денег». Иногда, даже удержание существующих рыночных позиций уже является огромной победой. Брендингом стоит заниматься только тогда, когда нет другого выхода. Когда вы четко понимаете, зачем это, и что вы получите, без учета денег. Тогда вам будет нужна и стратегия этого бренда. А до этого трудного времени – лучше всего попробовать жить без инвестиций в виртуальную область массового сознания.

Бренд-стратегия: какая нужна и какая она должна быть?

За десять лет консалтинга в области брендинга мы написали не один десяток бренд-стратегий. И долго пытались стандартизировать этот документ, обозначить основные пункты. Увы, и компании и рыночные ситуации, в которых эти компании находились, были слишком разными, чтобы можно было бы говорить об унификации. И невозможно четко сказать заранее, что должно быть в конкретном документе, посвященном развитию бренда. Иногда, основной акцент должен делаться на интерьере торговых точек, иногда на POSM, а иногда – вообще на сувенирной продукции и выставочных стендах. Слишком много факторов тут играют свою роль. Даже гайды по фирменному стилю в наше время уже не так просто привести к общему знаменателю, визитками и бланками для факсов уже не ограничиться. А процесс проникновения в богатый внутренний мир потребителя – он гораздо сложнее, чем разработка визуальных идентификаторов.

Ситуация усугубляется тем, что психика потребителя – «черный ящик», это область по сути непознаваемая. С одной стороны, с этой психикой нужно работать, с другой – наука о ней очень мало знает. Не стоит забывать, что все психологические модели - лишь плод воображения, в реальности их не существует: нет в психике четко выделенных областей, на которых маркером написаны названия «сверх-Я» или «ценности». Никто не может описать, что происходит в психике «на самом деле», так как «на самом деле» у человека нет адекватного языка для описания психических процессов, как нет языка для описания содержания, лишенного формы. И здесь, к сожалению, нет никаких четких критериев, чтобы отличить работающую концепию от параноидального бреда или измышления дилетанта. Мы не раз сталкивались с «бренд-стратегиями», от которых можно было горько плакать и смеяться одновременно. Кто-то ставит во главу угла архетипы, кто-то пытается все обосновать с позиции НЛП, что является однозначной глупостью. Но четкой доказательной базы нет, так как психология – не математика. А при определенном навыке продажника, «втюхать» клиенту можно все что угодно, если он сам не является специалистом в психологии (но такие клиенты или не обращаются к консультантам, или же безумны посильнее иных бизнес-консультантов).

И как здесь быть? А здесь уже все зависит от личности того, кто принимает решения, от его способностей к рефлексии. Это лицо должно все досконально понять, отрефлексировать и лично убедиться в том, что предложенный концепт имеет смысл. Да, брендинг – задача первого лица, все упирается в него и все зависит от него. И если первое лицо не уделит достаточно внимания и желания понять суть предлагаемой стратегии собственного бренда, которая анонсируется консультантами, то как бы ни был хорош документ, скорее всего он не будет реализован. А еще лучше, если это первое лицо привлечет к этому делу своих заместителей и руководителей подразделений. Все же, одна голова хорошо, а несколько – лучше. Каждый должен «со своей колокольни» «переварить» и отрефлексировать предлагаемые идеи. И внести свои коррективы (чего никто делать, как правило, не хочет). Без этого, любой документ останется мертворожденным.

Бренд-стратегия: как внедрять?

А здесь уже начинаются проблемы управленческого характера. Бренд-стратегия это то, что направленно на «черный ящик», на психику потребителя. Здесь нет четких критериев, позволяющих быстро оценить завершенность задачи. Поэтому, за реализацию или не хотят браться, или же берутся, но спускают задачи «на тормозах» - все равно никто не поймет насколько что-то правильно или неправильно сделано. Понять тут могут только консультанты, если они сопровождают проект внедрения. Без консультационной поддержки, все очень быстро превращается в отписки, и никакого бренда не возникает.

Начнем с того, что вопросы брендинга обычно поручают отделу маркетинга или вообще несчастному бренд-менеджеру, которого наняли специально под этот проект. Что он может? Сменить лого, дать какую-то рекламу. И все. И это в лучшем случае. В худшем, ему вообще не дадут каких-либо полномочий, а «зубры» - сбытовики, логисты и экономисты будут считать бренд-менеджера пятым колесом в телеге. Гуд-бай, бренд.

Вопрос стратегии бренда – вопрос первого лица, так как он является главным бренд-менеджером. Эта мысль не нова, но до подавляющего большинства предпринимателей (не только российских, это мировая практика, к сожалению) так и не дошла. Вопрос внедрения же еще сложнее. И главные «внедренцы» бренда – это не маркетологи и даже не бред-менеджеры. Это руководители подразделений компании. Именно от них зависит то, удастся ли продукту, всеми своими аспектами, занять нужный образ в сознании потребителя. А они, во первых, не понимают ничего в брендинге, во вторых не хотят понимать, а в третьих, еще и будут сопротивляться всем изменениям в их работе.

Правильный алгоритм, который мы, можно сказать, выстрадали, здесь такой:

• обучение руководителей подразделений основам брендинга (заодно и психологии, вместе с тренингом способности к рефлексии);
• разъяснение руководителям подразделений сути бренд-стратегии и корректировки этой стратегии в соответствии с особенностями ситуации, знанием о которых владеют эти специалисты.
• в режиме круглого стола, разделение сфер ответственности, масштабирование, постановка общих и частных задач, определение критериев эффективности.

Разумеется, это дополнительная работа, которая должна вознаграждаться. Много ли компаний так работает? Единицы. Потому и брендов в стране нет, и надежды на их появление призрачные. А бренд-стратегия должна позволять такие операции, она должна давать понимание подразделениям, что они должны делать. Потому как если бренд-стратегия состоит только из психологизмов, то те, кто должны ее внедрять в ней ничего не поймут. Увы, те области, в которых создание бренда ограничивается только упаковкой и рекламой – они или уходят в прошлое или оккупированы гигантами бизнеса с соответствующими бюджетами. Чтобы в наше сложное время создать бренд, требуется гораздо больше ума и тонких решений, чем десять лет назад. Есть ли их описание или хотя бы направления деятельности в бренд-стратегии? Есть – хорошо, нет- бренд-стратегию можно выбросить, ее никто не внедрит.

Бренд-стратегия: каков результат?

Из идеи целеполагания вытекает и принцип, по которому измеряется результат. Впрочем, здесь уже сходятся вместе экономика и психология. На этапе постановки целей, предположить экономический результат практически невозможно, первоначально, стратегия бренда есть лишь гипотеза. Гипотеза о том, что некий сегмент рынка как-то отреагирует на тот набор аргументов, который ему будет предоставлен. Отреагирует в первую очередь внутри себя, создав определенное представление (образ) о том, что в мире существует некий объект потребления, который ему предложили. Да, для того, чтобы планировать инвестиции, и переналаживать сложную бизнес-машину это не самое лучшее обоснование. Но других обоснований вообще нет! А надо начинать хоть с чего-то. Бренд стратегия на начальном этапе и есть это «что-то», описание общего направления действий, которое может быть, приведет к результату. Приведет ли? Никто никогда не даст подобных гарантий. А если некто что-то все же гарантирует, то этого стоит опасаться вдвойне – такие люди или не ведают, о чем говорят, или наоборот, очень хорошо ведают, но действуют совершенно не в интересах заказчика.

Только опыт и компетентность бизнес-консультантов дают хоть какую-то слабую уверенность в том, что рыночная гипотеза, изложенная в бизнес стратегии, приведет к успеху. Но надо понимать, что бренд-стратегия это не четкий путь к победе. Это в первую очередь, стартовая площадка для того, чтобы начать хоть какое-то движение в заданном направлении. Бренд-стратегия и ее первые результаты не могут быть финансовыми. Это лишь пристрелка для осуществления дальнейших поправок. Потому что без нее, вы даже не знаете как стрелять, чем стрелять и даже в какую сторону стрелять. Бренд-стратегия дает это понимание, но не гарантирует попадания в цель. Бренд-стратегия задает точку отсчета. Исходя из которой можно предпринимать все более и более целенаправленные действия по достижению результата.

Итогом реализации бренд-стратегии на начальном этапе должны явиться сведения о том, а что собственно удалось сделать с сознанием потребителя:

• Какой образ и у какой группы (или групп) людей удалось сформировать? Здесь важны все сведения, начиная от уровня знания марки как таковой и заканчивая созданными ассоциациями в отношении марки. Знают ли марку с подсказкой или без, соответствует ли марка тем ценностям потребителя, на которые изначально ориентировались в бренд-стратегии?

И вот только здесь начинается настоящий брендинг. Потому что начинается системная деятельность по развитию успеха (на начальном этапе, отсутствие успеха – тоже успех, так как дает точку опоры для дальнейшего движения). Действие – обратная связь – оценка - корректировка. И вот здесь уже начинается подключение экономических показателей (впрочем, не только их).

Уровень знаний и сила ассоциативных связей бренда: какого уровня удалось достичь? Какими способами? Как это можно развить? Какими способами? Есть ли разрыв между внедренным образом и экономическими показателями (почему люди знают марку, но не покупают)? Как это можно скорректировать? Это действительно сложная аналитическая работа по сведению воедино психологии и экономики. Но альтернативы этому пути нет.

Впрочем, люди очень любят истории быстрого обогащения, истории о том, как некий стартапер в своем гараже собрал некий чудо-агрегат и мгновенно стал миллионером. Любовь к халяве неистребима и гораздо проще мечтать о чуде, чем это чудо медленно но верно создавать своими руками. Безусловно, чудеса иногда случаются. И бренды, созданные без какой-либо аналитики и даже без стратегии, вдруг «выстреливают». Но хочется напомнить неумолимую статистику: до 95% новых товаров и марок проваливаются на рынке так и не окупив вложений в свое создание. Так что чудеса случаются, но достаточно редко. Гораздо больше щансов на успех дает технологичный, интеллектуальный подход. Но чтобы воспользоваться его плодами, придется многое изменить в собственной голове и в собственной компании.

Пока что, в России и СНГ (да и в мире в целом), такой подход не слишком популярен. Это сложно, это «длинные деньги», это можно уподобить хай-тек бизнесу, только инвестиции осуществляются не в разработку новых технологий, а в психологию, в ту базу знаний о потребителе, которая должна быть в компании. Когда гораздо выгоднее заниматься низкотехнологичным бизнесом (розница, строительство, полезные ископаемые), желающих заниматься высокими технологиями будет немного. Аналогично и с брендингом: пока есть возможность продавать не вникая в особенности поведения потребителей, никто не будет забивать себе голову лишней информацией и тратить деньги на то, что не окупится сейчас же. Но рынки усложняются, рынки меняются. И вдруг (впрочем, совсем не «вдруг») некоторые рынки приходят к тому, что приходится или заниматься брендингом «по полной» или же мириться с падением уровня прибыли и снижением рыночной доли. Никто не усложняет свою жизнь по своему осознанному желанию, никто не тратит деньги, которые можно не тратить. Но жизнь заставляет. И желательно, быть к этому морально готовым, когда придет время создавать бренд. Бренд в полном смысле этого слова, а не логотип, налепленный на некий продукт, который мало кому интересен.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность и значение брендинга в маркетинге. Характеристика этапов разработки бренда. Исследование и анализ бренда "Райцентр". Разработка стратегии создания собственной продукции под брендом "Райцентр". Франчайзинг как способ распространения бренда.

дипломная работа , добавлен 27.04.2009


Определение, основные задачи и стратегия бренда и брендинга. Сущность и специфика корпоративной культуры и корпоративной идентичности, особенности их формирования для построения успешного бренда. Исследование их роли на примере создании бренда "Сбербанк".

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Основные понятия брендинга. Особенности формирования бренда, теоретические основы его продвижения, маркетинговые средства. Разработка стратегии продвижения бренда "Собол" на примере ОАО "Винап". Оценка экономической эффективности предложенных мероприятий.

курсовая работа , добавлен 21.02.2014


Эффективность брендинга как маркетингового инструмента, цели создания бренда. Определение желаемого результата при создании бренда в бизнес-величинах. Оценка концепции бренда, домашняя заготовка как критерий оценки предложения креативного агентства.

реферат , добавлен 02.12.2011


Понятие, сущность, значение и виды традиционного бренда и интернет-бренда. Их основные характеристики и отличительные особенности и преимущества. Этапы и инструменты построения бренда в сети Интернета, его продвижение с помощью Интернет-маркетинга.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Понятие бренда города и бренда дестинации. Стейкхолдеры бренда города, их роль в стратегии бренда города. Характеристика методов, оценивающих результативность бренда города. Кампании по продвижению г. Казань как бренда, исследование по развитию туризма.

дипломная работа , добавлен 30.11.2016


Основные понятия и сущность бренда и брендинга, особенности их формирования, правила продвижения и защита, управление торговыми марками. Необходимость оценки бренда. Прямые и непрямые оценочные методы его стоимости, возможности их совершенствования.

курсовая работа , добавлен 06.01.2011


Основные понятия и эволюция бренда. Место и роль брендинга в маркетинге. Специфика нетоварного брендинга. Система управления брендами с учетом международной и российской практики. Особенности разработки характера бренда безалкогольного напитка Coca-Cola.

контрольная работа , добавлен 11.01.2015

В последнее время среди организаций становится популярным формирование бренд-стратегии фирмы (стратегический брендинг).

Таким образом, бренд-стратегия или стратегический брендинг охватывает все элементы: собственно товар, предоставляемые услуги и имидж компании. Подобный подход называется тотальным брендингом (totalbranding), который может включать:

Зрительная идентификация - дизайн упаковки и корпоративная идентификация;

Мерчандайзинг (дизайн для розничной сети) и дизайн для выставок, работа торговых и медицинских представителей;

Внешние связи, охватывающие весь спектр продвижения товара, включая связи с общественностью;

Архитектуру брэнда - использование имени компании вместе с именами суббрэндов для отдельных товаров и услуг;

Особенно важно не допускать втягивания в ценовые войны стратегических брендов. Защититься от конкурирующих марок с более низкой ценой можно за счет так называемых фланговых брендовКлифтон Р., Симмонз Д. Бренды и брендинг / Р. Клифтон, Д. Симмонз, М.: Олимп-Бизнес, 2008. 52 с.. (Рис. 1)

Рисунок 1.

В таком случае для потребителя в ряду марок будет и предложение лучшее по качеству, и предложение, более выгодное по цене. И без снижения цен на стратегический бренд (а значит и без существенного снижения долгосрочной рентабельности) можно удержать потребителей в рамках продукции данной компании.

В условиях жесткой конкуренции на банковском рынке возникает необходимость поиска дополнительных конкурентных преимуществ. К числу последних, можно в частности отнести стратегический брэндинг. По оценкам специалистов, сильные брэнды обеспечивают значительное конкурентное преимущество, которое очень трудно скопировать конкурентам.

Лестница брэнда (brandladder) является методом для определения и классификации ценности брэнда (эмоциональных и рациональных характеристик, свойственных брэнду)Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России/ В.Н. Домнин, Спб.: Речь, 2002. 32 с..

Этот метод основан на анализе трех групп ценностей:

Функциональные ценности. Например: в любом отделении Сбербанка можно оплатить все что угодно, от квитанции за газ, до налогов и это будет так же просто как оформить сберкнижку или карточку или открыть вклад;

Экспрессивные (выразительные) ценности - известность и проверенность практикой банковского продукта;

Центральные ценности - низкий риск взлома базы данных банка.

Что касается инновационных банковских услуг, то основное внимание производителя направлено в основном на продвижение функциональных характеристик бренда:

Эффективность: преимущество пользования банковской картой Сбербанка позволяет оплатить любые услуги через онлайн-банк или автоматическое пополнение счета клиента и его близких при приближении баланса телефона к 0 без комиссии;

Безопасность (относительная): каждое отделение Сбербанка находится под видео наблюдением и есть охранная система, так же как и их банкоматы;

Удобство применения: расположение банкоматов и отделений сбербанка удобно расположены в крупных жилых районах, на остановках, больших торговых центрах, что не составляет труда воспользоваться услугами незамедлительно и без потери во времени;

Рентабельность: стоимость услуг, предоставляемых Сбербанком не высока по сравнению с другими банками.

В современных условиях одним из конкурентных преимуществ выступает бренд. Выделяют следующие типы брендов:

Корпоративный бренд (corporatebrand), когда название бренда совпадает с названием компании;

Видовой бренд (familybrand), предполагающий общее название для группы товаров из разных категорий. Целью создания видового бреэнда является перенос положительного опыта потребления товаров одной группы на товар под видовым названием из другой группы.

Ассортиментный бренд (rangebrand): общее название для группы товаров из разных категорий, но направленных на решение какой-либо одной проблемы;

Индивидуальные бренды (individualbrands): как правило, охватывают одну категорию товара, но могут содержать несколько разновидностей товара.

Понятия корпоративный и видовой бренд часто объединяют под термином зонтичный бренд (umbrellabrand) ("корпоративный зонтик" и "видовой зонтик")Федко В.П. Товарный знак. - М.: "Изд-во ПРИОР", 1998, с. 54-55..

Решение о бренде - основной вопрос товарной стратегии компании. С одной стороны, продажа товара под брендом требует значительных долгосрочных инвестиций, особенно в рекламу, продвижение товара и упаковку. С другой стороны, сильные позиции на рынке принадлежат компаниям, владеющими брендами.

Ребрендинг (англ. rebranding) -- комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующихРеклама, маркетинг, PR. Рестайлинг и репозиционирование -- составные части процесса ребрендинга.

Процессу ребрендинга обычно предшествуют более или менее глубокие исследования отношений банка с существующими клиентами и восприятия банка теми, кого банк хотел бы видеть в числе своих клиентов. Подобные исследования позволяют четко понять, хорошо ли реальный или потенциальный клиент знает бренд, лоялен ли он к нему, есть ли какие-либо барьеры для полноценного восприятия бренда. Также они дают возможность оценить его имидж для различных целевых аудиторий, понять, какие у него есть слабые и сильные стороны, конкурентные преимущества.

Только затем, по результатам проведенного исследования, принимается решение о репозиционировании бренда, т.е. об изменении его характеристик и закреплении их в сознании целевых аудиторий. Ну а дальше уже можно говорить и о нюансах и о деталях, к которым, например, относится рестайлинг визуальных атрибутов бренда, т.е. изменение цвета, логотипа и других визуальных атрибутов, сопровождающих бренд, в соответствии с новым позиционированием и новыми характеристиками бренда.

Важную роль также играет реализация внутренней и внешней коммуникации, т.е. способности донести до аудитории (сотрудников, клиентов, конкурентов и т.д.) информацию о том, какими характеристиками обладает новый бренд.

Таким образом, с помощью ребрендинга банки пытаются выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых аудиторий и увеличить лояльность существующих.

Именно поэтому для некоторых наиболее прогрессивных банков эффективный ребрендинг предполагает нечто большее чем простая «смена вывески» - практически полное изменение философии банковского бизнеса - а именно глубокое и кардинальное обновление подхода к процессу обслуживания своей клиентуры.

При проведении ребрендинга важно отслеживать, чтобы все декларируемые банком нововведения были полностью реализованы на практике. Только при точном соблюдении этого подхода все остальное можно называть действенными инструментами, необходимыми для реализации процесса ребрендинга и эффективными способами информирования об этом. Согласно теории всё должно быть так, но на практике всё иногда получается с точностью «до наоборот». Однако не будем «о грустном»Ребрендинг как фактор конкурентоспособности коммерческого банка/ С.А. Левин // Банковские услуги. - 2008. - № 10. - С. 31-35..

Изменение логотипа. Обновление или изменение существующих внешних элементов в рамках эффективного ребрендинга - это чрезвычайно важный инструмент оповещения потребителей о проводимых изменениях. Однако если ребрендинг не предполагает обновления подхода к процессу обслуживания клиентов, то очевидно, что изменение логотипа, как любая простая «смена вывески» не принесет желаемого результата и, по своей сути, станет лишь неэффективным способом освоения средств акционеров.

В целом это очень затратный, достаточно длительный и многоэтапный процесс. В некоторых ситуациях гораздо проще и дешевле вместо старого бренда создать новый.

Как правило, к ребрендингу прибегают в следующих случаях:

· компании требуется финансовое оздоровление;

· кардинально изменился рынок, и бренд перестал вписываться в новые рыночные условия. Иначе говоря, сила бренда ослабла, он устарел;

· бренд компании перестал работать как надо, стал утрачивать свои уникальные качества;

· для новых возможностей компании требуется усилить существующий бренд. Часто фирмы проводят ребрендинг на пике своего развития;

· бренд изначально неверно отражал деятельность компании;

· необходимо подчеркнуть уникальность бренда;

· нужно привлечь новых клиентов и повысить лояльность существующих;

· компания сменила направление бизнеса, изменилась целевая аудитория.

Среди кредитных организаций чаще всего ребрендинг проводится при покупке иностранным банком российского или в ходе объединения группы банковLehmann D. R., Keller K. L., Farley J. U. The Structure of Survey-Based Brand Metrics // Journal of International Marketing. 2008. Vol. 16.N 4.P. 29-56..

Таким образом, в условиях большой конкуренции на рынке, российские компании все больше внимания вынуждены уделять брендингу и ребрендингу (изменение характеристик бренда), а значит, качественно работать над созданием и продвижением своего бренда, а также его совершенствованием. Для этого нужно определить методы оценки эффективности брендов.

Стратегия брендинга является частью маркетинговой стратегии и вписывается в общую стратегию предприятия. Рассмотрим взаимосвязь стратегии брендинга с корпоративной и маркетинговой стратегией на предприятии.

Стратегия брендинга - это элемент маркетинговой стратегии, занимающий основное место в корпоративной стратегии предприятия. Данную стратегию необходимо подвергать рассмотрению не только как задачу разработки бренда, но и как проблему установления финансовых потоков, созданных среди разнообразных продуктов предприятия.

Необходимо рассмотреть несколько стратегий бренда (моделей управления отношениями «продукт-бренд»), устанавливающих значение и статус бренда и его взаимоотношение с продуктом: стратегия товарного бренда; бренда товарной линии; ассортиментного бренда; зонтичного бренда; исходного бренда; поддерживающего бренда.

Данные стратегии позволяют разработать несколько типов архитектуры бренда (рис. 1.1), объединенных с ключевыми функциями бренда: дифференциации и индивидуализации.

Рассмотрим основные стратегии брендов (типов архитектуры):

1. Стратегия товарного бренда. При ее использовании новому товару присваивают персональное имя и собственное позиционирование (рис. 1.2) (например, данная стратегия применяется в компании P&G). Единственным способом расширения бренда является его товарное обновление.

Преимущества использования данной стратегии для предприятий:

• -Стратегия дает возможность максимально увеличить рыночную долю при освоении нескольких сегментов с разнообразными потребительскими ожиданиями.
• -Данная стратегия предоставляет потребителям возможность почувствовать разницу между брендом и продуктом по мере адаптации бренда на рынке. Помогает ассоциировать имя бренда с определенным рыночным сегментом, подтверждает действительные осязаемые различия продуктов.
• -Стратегия помогает скрыть имя производителя, для того чтобы неприятности на рынке, которые могут произойти с какими-либо из его брендов не причинили вреда репутации данному производителю.
• -При выводе нескольких брендов на один рынок предприятие становится лидером данной категории и занимает большую консолидированную рыночную долю за счет охвата сегментов с разнообразными потребительскими потребностями.
• -Стратегия товарного бренда приспосабливается к инновациям, внедряемым на предприятиях, и использует первоочередную возможность позиционирования. Основным игроком на рынке становится первый бренд, возникающий в новом рыночном сегменте.
• -Использование товарного бренда помогает предприятиям идти на

риск при выходе на новые рынки.

• -Данная стратегия выгодна дистрибуторам. На размещение в торговых точках влияет известность брендов предприятия.
• -Стратегия идеально подходит для тех рынков, где даже незначительная рыночная доля приносит существенные продажи, которые нужны для отдачи вложенных средств.

Недостатки применения стратегии товарного бренда:

• -Высокая стоимость реализации данной стратегии обуславливает ее преимущественное применение на крупных предприятиях, обладающих потенциальной возможностью вкладывать финансовые средства в поддержку и развитие новых брендов.
• -Торговые посредники покупают товары под новыми брендами для их последующей реализации в торговых точках только при условии оплаты ихвведе ния в «торговую матрицу».
• -При росте на рынке количества товарных брендов уменьшается возможность быстрого приобретения дохода на инвестированный капитал.
• -Бренд не приобретает пользу от положительного эффекта избытка, формируемого прочими товарами под аналогичным именем.
• -На новые товары не переносится признание и популярность какого-либо из уже имеющихся брендов и, соответственно, извлекаемая из этого экономия.
• 2. Стратегия бренда товарной линии применяет концепцию расширения при сохранении тесного взаимодействия бренда с начальным товаром. Иногда товарная линия используется в качестве комплекса с многочисленными товарами, дополнительного характера, объединенными ключевой идеей.

Преимущества использования стратегии товарной линии:

• -Формирует совместную концепцию для всех элементов бренда, позволяет сосредоточить ресурсы на целостной системе маркетинговых коммуникаций;
• -Позволяет выводить новые продукты в существующих рамках, сохраняя собственную территорию и миссию.
• -Данная стратегия оказывает содействие дистрибуции при любом расширении товарной линии;
• -Стратегия уменьшает затраты на вывод нового товара.

Недостатки применения стратегии товарной линии:

• -Товарная линия обладает определенными границами и не может безмерно расширять свой ассортимент.
• -Существующей товарной линией возможно охватить лишь те продукты, которые схожи по предназначению с уже имеющимися и обладающими устойчивым спросом
• -При введении в товарную линию дополнительных продуктов, возможно замедление быстроты внедрения инновационных процессов.
• 3. Стратегия ассортиментного бренда. При использовании брендов товарного ассортимента в архитектуре применяется одно общее имя и через единое обещание продвигается весь товарный ассортимент, который относится к одной и той же области компетенции. Она в основном используется в отрасли продовольственных товаров (Heinz, Whiskas), оборудования (Moulinex, Rowenta), промышленности (Steekase, Facom). Ассортиментные бренды связывают все свои товары на базе уникального торгового предложения, а также концепции бренда (рис. 1.3).

Применение стратегии ассортиментного бренда обладает некоторыми преимуществами :

• -Помогает устранить хаотичное распределение маркетинговых коммуникаций во внешней среде с помощью сосредоточения на единственном бренде, содействующем формированию капитала бренда, равномерно распределяемого среди других товаров.
• -Товарная линия структурирует предложение, соединяя товары с единым предназначением.
• -Данная стратегия распределяет новые продукты, защищая собственную территорию и миссию. В связи с тем, что бренд обладает определенной популярностью, затраты на вывод нового продукта на рынок незначительны.
• -Стратегия помогает избежать «размывания» финансов на маркетинговые коммуникации. Она сосредотачивается на единственном имени бренда и формирует единую концепцию.

Недостатки применения данной стратегии:

• -Канал маркетинговых коммуникаций излишне унифицирован, вследствие этого нелегко привлечь внимание новой целевой аудитории.
• -При расширении бренда появляется некая «размытость». Для улучшения бренда, проявления его индивидуальных качеств, а также оказания содействия потребителям при выборе среди массы аналогичных товаров, формируют переходный уровень категоризации между именем бренда и именем каждого товара.
• 4. Стратегия зонтичного бренда состоит в том, что один бренд поддерживает несколько товаров на разнообразных рынках. Каждый из них имеет специальное название и маркетинговые коммуникации (рис. 1.4).

Преимущества использования стратегии зонтичного бренда:

• -Капитализация и экономия при работе на международном рыночном пространстве, позволяющая выводить продукты на новые рынки за небольшой промежуток времени.
• -Бренд, охватывающий разнообразные товарные группы, занимает крупную территорию и воспринимается потребителями как надежный.
• -Применение известного бренда способствует быстрому выходу на новые товарные рынки.
• -Осведомленность улучшает деловую репутацию бренда для потребителей и дистрибуторов, помогает сэкономить существенные финансовые средства при выходе на новые стратегические рынки, которые характеризуются избытком маркетинговых коммуникаций.
• -Стратегия используется для выхода в те сегменты рынка, где необходимы незначительные маркетинговые инвестиции. В небольших секторах рынка возможно достичь успеха без применения специализированных маркетинговых коммуникаций.
• -Иногда предприятия возобновляют прежние бренды (например, такие как Sunsilk, Commodore, Talbot), для их применения в качестве поддержки новых товаров.
• -Данная стратегия способствует совершенствованию главного бренда с помощью ассоциаций с совершенно новыми товарами, с которыми он ранее их не имел.
• -Только те предприятия, которые могут выпускать наилучшие товары высокого качества, могут применять эту стратегию. На новом рынке товар может достичь успеха благодаря своим уникальным преимуществам.
• -Зонтичные бренды предпочитают дистрибуторы.

Проблемы , связанные с управлением зонтичным брендом:

• -С увеличением количества продуктов, входящих в зонтичный бренд, он утрачивает свою эластичность.
• -«Вертикальное расширение» делает зонтичный бренд более слабым, так как становится сложнее отвечать требованиям всех имеющихся уровней качества и, особенно, ценовым категориям.
• -Негативное отношение потребителей к одному из товаров зонтичного бренда может отрицательно повлиять и на другие товары этого зонтичного бренда.
• -«Резиновый эффект» - присвоение одинакового имени бренда многому числу неоднородных товаров. При увеличении охватываемых товарных категорий бренд становится плохой гарантией качества, показывая лишь его происхождение.
• -Стратегия зонтичного бренда уменьшает роль каждого продукта, являющегося его частью.

Данная стратегия обладает незначительными ограничениями. Каждому товару нередко отвечает соответствующая бизнес-единица, имеющая полную независимость и всемирную сферу деятельности. Товар обладает персональными маркетинговыми коммуникациями, которые дают возможность увеличивать занимаемую долю рынка и выделять непосредственные особенности своего бренда.

Предприятия, применяющие данную стратегию, далее приближаются к категории «брендового дома» или исходного бренда, что подразумевает совместное видение бренда. К сильным зонтичным брендам относят, например, Virgin и Nivea. Данную стратегию в основном применяют на предприятиях Японии.

5. Стратегия исходного бренда (родительский бренд) тождественна

стратегии зонтичного бренда за исключением того, что каждый товар имеет свое собственное имя (такие как Opium, Nina, Loulou). Данная структура показана на рис. 1.5.

Некоторые бренды со временем преобразуются из исходных в поддерживающие. В концепции исходного бренда преобладает семейственность, даже тогда, когда все его товары обладают собственными именами. При использовании стратегии поддерживающего бренда все товары независимы, объединяющее их - это сам поддерживающий бренд. При формировании исходного бренда применяют стратегию двухуровнего брендинга. Большинство предприятий используют данный тип архитектуры для усиленного воздействия на потребителя посредством многообразного товарного ассортимента. Исходный бренд представляет собой структуру, реструктурирующую все собственные компоненты.

Выгода от применения стратегии исходного бренда:

• -Стратегия помогает установлению двойного смыслового значения. Материнский бренд предоставляет собственную ценность и идентичность, таким образом, обогащая суббренд, который необходим для завоевания новых потребителей, предоставляя им расширенный выбор.
• -Данная стратегия уменьшает затраты на вывод на рынок новых

Исходный (родительский бренд) переносит свою значимость и отличительные особенности, видоизмененные и обогащенные, на дочерние бренды для привлечения выявленного потребительского сегмента.

Недостатки при использовании стратегии исходного бренда:

• -Исходный бренд принимает отличительные особенности родительского бренда, что формирует четкие границы расширения бренда и маркетинговые коммуникации товара.
• -Вероятен плавный переход из исходного в поддерживающий бренд.
• -Бренды независимы, их общие отличительные особенности сдерживаются лишь брендом-гарантией.
• -Преобладающая роль «семьи». Если суббренд не становится сильнее, родительский бренд провоцирует давление, что иногда приводит к уходу второстепенного бренда.
• 6. Поддерживающий бренд выступает в качестве основной гарантии для множества товаров, систематизированных в пределах товарных, ассортиментных брендов или брендов товарной линии (например, Johnson - это знак, гарантия хорошего качества для любого товара данного бренда) (рис. 1.6).

Поддерживающий бренд обычно является достаточно популярным брендом, обеспечивающим предложению доверие и состоятельность, а суббренды модифицируют ассоциации родительского бренда для особенностей рынка.

Преимущества стратегии поддерживающего бренда:

• -Продвигает особенности суббренда и придает ему большую подвижность среди сформированного рыночного пространства.
• -Стратегия оптимальна для продвижения новых брендов из-за недорогой стоимости реализации.
• -Благодаря своей репутации дает гарантию качества суббрендам.
• -Дает возможность товарным брендам выявлять иные грани своей индивидуальности, благодаря научным и техническим гарантиям.
• -Стратегия гарантирует всем брендам качество, научную компетенцию, этику и пр.

Стратегия бренда заключается в управлении производством, распределением, коммуникациями и экономической структурой, для того, чтобы развить стабильное восприятие бренда определенной группой потребителей, и таким образом обеспечить максимальную частоту выбора именно его.

Теоретически стратегии международного и национального брендинга мало чем отличаются друг от друга. Обе должны быть направлены на построение максимально сильной торговой марки посредством развития ее ключевых ценностей. В реальности же в международном бренд- менеджменте находятся особые аспекты.

Существует несколько подходов к классификации стратегий международного брендинга. По мнению авторов, наиболее оптимально разделить подавляющее большинство стратегий международного брендинга на четыре основные категории:

• 1) стратегия глобального бренда – единый всемирный бренд для каждой новой страны;
• 2) двойной стандарт, когда применяется единообразная международная стратегия, отличная от стратегии на внутреннем рынке;
• 3) стратегия транснационального бренда – общий подход к продвижению торговой марки во всех странах со значительным объемом локальных адаптаций;
• 4) стратегия многонационального бренда – всесторонняя адаптация к каждому новому рынку.

Каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, а также определенные условия, в которых стоит или не стоит применять ту или иную стратегию.

Стратегия глобального бренда не очень распространена, по в более или менее строгом виде с успехом применяется некоторыми компаниями и торговыми марками, такими как Coca-Cola и Marlboro. Конечно, в мире существует намного больше глобальных брендов. Просто в понимании всемирных и международных брендов есть пока белые пятна. Вот как можно лишь с некоторой степенью уверенности определить, что такое глобальный бренд:

• – в основном одинаковый продукт или услуга с небольшими вариациями (Coca-Cola , Guinness );
• – имеет неизменную сущность, индивидуальность и достоинства (Sony, McDonald"s ) ,
• – использует одинаковые принципы стратегии и позиционирования (Gillette ) ,
• – предложение одинакового ассортимента (Avon ) .

Компании, которые используют глобальную стратегию, не адаптируют свою концепцию брендинга к возможным национальным различиям и используют одно и то же имя бренда, логотип и слоган во всем мире. Рыночное предложение, позиционирование бренда и коммуникации также идентичны на всех рынках. Стандартизованное функционирование бренда приводит к значительному эффекту масштаба в том, что касается инвестиций в бренд .

Популярности стратегии глобального бренда способствует ряд действующих в современном обществе факторов, например, интернационализация стилей жизни и снижение роли национальных традиций и обычаев, развитие общих стандартов и международного бизнеса, появление глобальных информационных сетей и средств связи, высокая лояльность потребителей к глобальным брендам .

Первое, что необходимо для реализации данной стратегии – это тщательная проработка самой стратегии с учетом практических навыков при разработке механизмов внедрения. С одной стороны, это позволяет избежать ошибок, с другой – обеспечивает поддержку персонала в зарубежных отделениях. Определенно, такая стратегия подходит скорее для крупной торговой марки, нежели для мелкой. Кроме того, необходимо иметь большой внутренний рынок сбыта, чтобы было откуда черпать ресурсы на разработку и поддержку глобальной стратегии .

Наблюдения за успешными всемирными стратегиями показывают, что если особенности торговой марки тесно связаны с истинным или воображаемым образом жизни в стране-хозяйке бренда, то внедрить такую стратегию проще, а причин выбирать именно ее больше. Coca-Cola до сих пор прочно ассоциируется с американским образом жизни, а ковбой Marlboro настраивает на определенный стиль, пусть и более кинематографический, чем реальный .

Кроме того, всемирная стратегия управления брендами международной компании апеллирует к общечеловеческим ценностям, позволяет бренду быть лидером во многих странах. Например, Coca-Cola подчеркивает ценность человеческого общения, которая универсальна на всех языках и во всех странах .

Всемирная стратегия хорошо подходит для товарных категорий, в которых наблюдается большая схожесть покупателей из разных стран. Это такие категории, как электронная аппаратура, высшие сектора рынка модной одежды и предметов искусства .

Несмотря на то что данная стратегия имеет ряд преимуществ, недостатки и ограничения данной стратегии также присутствуют (табл. 11.1). Примером неудачного использования данной стратегии является попытка компании Procter & Gamble запустить шампунь против перхоти Head & Shoulders во Франции, при этом компания использовала для этого точно такие же комплекс маркетинга и позиционирование, как те, которые позволили ей добиться успеха в Великобритании и Нидерландах. Однако такая политика не принесла результатов.

Таблица 11.1

Преимущества и недостатки стратегии глобального бренда

Преимущества	Недостатки
Стратегия глобального бренда
- Экономия за счет роста масштабов производства; – Экономия на разработке маркетинговых компаний; – Легкость в управлении брендом; – Упрощение сбытовой деятельности; – Огромная стоимость всемирных брендов	- Не учитываются различия в потребительских предпочтениях между странами; – Иногда дешевле и эффективнее проводить локальные кампании, чем адаптировать рекламу к местному рынку
Глобальные бренды в сравнении с местными брендами
- Привлекательность; – Инновационность; – Уникальность; – Веселье; – Высокое качество; – Модный; – Благожелательный	Недостаток ценностей, связанных со здоровьем; Недостаток надежности и доверия; Недостаток эксплуатационной надежности

Проблема заключалась в том, что компания не приняла в расчет одну характерную особенность этого рынка, которая не наблюдалась нигде больше. Потребители покупали шампуни против перхоти в аптеках, служивших гарантией эффективности и результативности лечения, a Head & Shoulders продавался в основном в супермаркетах. Кроме того, во Франции наличие перхоти воспринимают как социальную проблему, никто не должен указывать на это пальцем в знак осуждения, наоборот, нужно сочувствовать человеку и его проблеме. Но рекламная кампания Head & Shoulders , которая до этого с успехом проводилась в Голландии и Великобритании, не учитывала такой чувствительности французов к данному вопросу .

Подобные неудачи как таковые нельзя отнести к доказательствам несостоятельности стратегии глобального бренда, поскольку можно наблюдать тот всемирный успех, которого добились такие компании, как Dell, Sony, McDonald"s и Volkswagen.

Вторая категория, двойная стратегия , распространена среди компаний с развитым рынком сбыта, но более осторожным подходом к международному брендингу. Двойственность заключается в том, что хотя визуальный облик товара и базисные ценности торговой марки одинаковы, продвижение на внутреннем и международном рынках осуществляется по-разному. В частности, это проявляется в акцентировании разных аспектов ценности торговой марки. Например, в случае с Volvo ключевыми ценностями являются "автомобиль для всей семьи", "безопасность" и "опыт вождения". Двойственность проявляется в разном внимании к этим аспектам на разных рынках. Кое-где, например, ходовые качества "автомобиля для водителя" ценятся превыше всего остального .

Стратегия транснационального бренда, адаптация в допустимых пределах, наиболее подходит для товарных категорий с развитыми местными традициями. Она в чем-то схожа с двойной стратегией, однако готовность к адаптации торговой марки в данном случае выше.

Компании, использующие эту стратегию, разрабатывают индивидуальные концепции брендинга для всех иностранных рынков, на которых работают. Не только бренд, но и рыночное предложение, и маркетинговые мероприятия специально адаптируются к местным условиям. Тем не менее, корпоративная концепция бренда остается видимой и действует в качестве основы, направляющей местную адаптацию в пределах своих границ. При этом компания может позиционировать свой бренд по-разному и использовать адаптированные ценовые и товарные политики. Транснациональная стратегия предназначена для того, чтобы наилучшим образом удовлетворять национальные потребности. Негативными моментами в данном случае являются высокие капиталовложения, необходимые для соответствия названным требованиям, а также отсутствие преимуществ стандартизации .

Яркими примерами компаний, практикующих данную стратегию, являются Danone и Unilever. Исполнительный директор компании Danone Ф. Рибуд заявляет: "Наша цель состоит не в том, чтобы разрабатывать бренды, которые являются номером один в мире, а в том, чтобы создавать бренды, которые становятся номером один на местном уровне с глобальными мировыми концепциями/товарами" .

На базе данной стратегии формируется интересная тенденция. В многонациональных компаниях по всему миру руководство с гордостью представляет цифры, доказывающие, что их бренд воспринимается как местный. Один из ярких примеров таких товаров – кофе. Это пример товарной категории, в которой люди гордятся своими региональными или национальными особенностями. Итальянцы предпочитают итальянский кофе; австрийцы считают лучшим свой, австрийский; скандинавы уверены, что лучше них кофе не готовит никто на свете. Вряд ли потребители воспылают страстной любовью к торговой марке, если узнают, что это нс их "родной" бренд, а часть крупной транснациональной операции. Поэтому намного продуктивнее будет адаптировать стратегию и позиционировать торговую марку как местную, какой ее как раз и видят потребители .

Четвертый вариант стратегии управления брендами международной организации является полная адаптация. Такая стратегия еще называется стратегией многонационалъного бренда . Данная стратегия характеризуется всесторонней и полной адаптацией брендов, рыночных предложений и маркетинговых мероприятий. Она нацелена на различные внутренние рынки – нации или регионы. Компаниям иногда приходится использовать стратегию многонационального бренда под влиянием регулирования рынка и внешних обстоятельств. На определенных рынках осуществление полной адаптации к местным условиям неизбежно. Например, в некоторых странах юридические услуги можно продвигать с помощью инструментов коммуникации, в то время как в других это запрещено. Применение стратегии многонационального бренда наиболее целесообразно в тех случаях, когда компания сталкивается с высоким давлением, стремясь соответствовать местным требованиям.

Кроме перечисленных выше стратегий, существуют специфические стратегии управления брендами международной компании. Например, компании, которые действуют па международных рынках, не осуществляя широкой адаптации своих рыночных предложений, брендов и маркетинговых мероприятий к различным местным условиям, используют стратегию международного бренда . Такая стратегия подходит компаниям, чьи бренды и товары являются действительно уникальными и не встречают какой-либо серьезной конкуренции на иностранных рынках, как это происходит в случае Microsoft. В данном случае интернационализация не имеет отношения к ценовому давлению и экономии от эффекта масштаба – главным движущим силам стратегии глобального бренда.

Кроме того, существует еще одна альтернативная стратегия – оппортунистская стратегия . Оппортунистский подход означает, что каждое решение в отношении той или иной страны или рынка принимается в расчете на получение наибольшего краткосрочного результата. На первый взгляд данная стратегия может показаться глупой, но на практике часто приносит успех. В некотором смысле оппортунистский подход отвечает классическим маркетинговым канонам, требующим полного приспособления к ситуации на каждом конкретном рынке.

Несмотря на разнообразие стратегий международного брендинга и подходов к их классификации, можно выделить основной фактор, который лежит в основе такого разделения. Это степень глобализации или локализации бренда. Каждая компания должна найти свой собственный баланс между локализацией и глобализацией ее политики в отношении брендов.

Исследования подтверждают, что в серьезной адаптации нуждаются, прежде всего, бренды, находящиеся в таких товарных категориях, как продукты питания и розничная торговля – именно они в наибольшей степени отражают культурные традиции, вкусы и привычки местного населения. Минимальная адаптация, напротив, необходима рынку компьютеров, прогр . Процент людей, предпочитающих локальные бренды глобальным, различается от континента к континенту (рис. 11.2). Разной будет и оптимальная стратегия адаптации, если она необходима.

Кроме того, как правило, традиции и культурные особенности имеют большее значение для пожилых потребителей с низкими доходами, меньшее – для молодых и состоятельных . Соответственно бренды, ориентированные на первую группу потребителей, должны быть более адаптированными, чем те, которые в большей степени ориентированы на вторую группу.